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标题:
了解:为什么刷抖音会上瘾?
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作者:
guozhiwei
时间:
昨天 20:40
标题:
了解:为什么刷抖音会上瘾?
尽管抖音上线了反沉迷系统,但这个系统的效果其实并没有多大。那些拿起手机就刷抖音停不下来的朋友,你或许已经出现了“抖音上瘾”,你的行为和认知,甚至大脑都正在发生一些变化。
4 月上旬,短视频应用抖音上线了反沉迷系统。在连续使用超过 1.5 小时后,抖音上就会出现使用时间过长的提示。同时,用户还可以设置时间锁,单日使用时长超过 2 小时,需要输入四位数的密码才能够继续使用。
这个功能,就像小时候玩游戏,家长在我旁边喋喋不休地说:你已经玩了一个多小时了,别玩了!今天你已经玩够两个小时了,不能再玩了。
家长的限制并不能让青少年避免游戏沉迷一样,抖音这种功能估计也是没啥用。毕竟,等提示消失再继续刷就好了,时间锁功能出现再输入密码就完了。
然而那些拿起手机就刷抖音停不下来的朋友,你或许已经出现了“抖音上瘾”,你的行为和认知,甚至大脑都正在发生一些变化。
一、抖音是怎么让你上瘾的
最初我去下载抖音,是为了去看一只跳海草舞的阿拉斯加。在使用抖音的那一段时间,只要在沙发躺下,戴上耳机,打开抖音,等到回过神来,一两个小时就刷过去了。然而,除了看完那个哈士奇的新视频,我着实不大记得还看了什么。
这种开刷抖音,一两个小时就过去的体验,我知道我不是一个人。
在4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示:抖音上大约 22% 的用户每天使用该应用超过 1 个小时。
抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值(即 DAU / MAU)已经达到 0.45,这意味着平均每人每月有 13.5 天会打开使用这个应用,而那些沉浸度较高的游戏比值通常在 0.3-0.6。
搞笑有趣的视频内容,全屏沉浸式的观看体验,是抖音吸引用户的重要因素。然而能够让你刷抖音上瘾,其实是因为它用一些大大小小的交互细节,可以让你大脑中的多巴胺激增,出现“行为上瘾”。
行为上瘾跟物质上瘾(比如药物及毒品上瘾等)的生理机制是相似的,他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。
在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他列举了六项行为上瘾的构成要素,分别是:
诱人的目标
无法抵挡且无法预知的积极反馈
渐进改善的感觉
越来越困难的任务
需要解决却暂未解决的紧张感
强大的社会联系
抖音作为正被流量主、广告主追逐占坑的产品,已经满足了上面的这些要素,正在给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激,让一些人“行为上瘾”。
1. 不可预测的内容
在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,我们似乎永远猜不到下一个视频会是什么?这种机制可以被称为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。
每滑动一下,会出现是萌蠢的猫狗,还是搞笑的恶作剧,还是某个小技巧的教程,还是某个明星的生活动态,或者是一个广告?估计只有抖音的个性化推荐算法才知道答案。
或许有时候抖音推荐的视频,你并不喜欢。这时可能有人会这样想:这个视频不喜欢,划走就好了,15 秒的视频并没有很长,就算视频很烂没有创意,也听到了很有张力和表现力的 BGM 呀,看下一个视频就好了。
如果你也是这样想的话,那么这种想法可以被称为“带动机的感知”(motivated perception),它会改变我们使用抖音时产生的负面情绪。
以上这些,都会让在抖音上看视频的用户,体验到行为上瘾中“无法抵挡且无法预知的积极反馈”这一个要素。
2. 自动循环播放
抖音里的视频播放,其中一个重要的交互就是自动循环播放。在你的手指刚上划,全屏显示并配有个性化背景音乐的视频扑面而来,是不是有点反应不过来?
这种“措不及手”的感觉,其实是科学的。
诺贝尔奖得主丹尼尔 · 卡尼曼(Daniel Kahneman)认为:人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激,比如:听觉和视觉的刺激,而负责理性思考的前额皮质则总会慢上半拍,没有前者那么迅速。
因此我们的大脑,确实会先接收到抖音视频的音乐和图像,接着才会去理性思考:这个视频讲了啥?我接下来要点赞还是要刷走它?
像抖音视频的自动循环播放,微信朋友圈里的小红点,更多 app 使用的那些色彩鲜艳、灵动漂浮的图标,都在人们“猝不及防”的情况下收割了注意力和时间。
3. 15 秒引起的“袢子”
抖音的视频为 15 秒,通常不能完整地呈现一段配乐,视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节。因此抖音的很多视频,都会给人一种戛然而止的感觉,很多人会不由自主地多看几遍,甚至会对这些并不完整的视频记忆深刻。
这是一种被称为“蔡格尼克记忆效应”(Zeigarnik effect)的心理现象,这个理论认为人们本能有着将事情做完的驱动力,而那些尚未处理完的事情,会比那些已经处理的事情更加印象深刻。
心理学家布尔玛 · 蔡格尼克
20 世纪初期,心理学家布尔玛 · 蔡格尼克做了一项著名的实验:她让一群成年人去做 20 个简短的小任务,比如:动手类的塑黏土、造箱子,智力类的解谜题、数学题等。
蔡格尼克让参与者完成部分任务,并对另外一些还没有完成的任务进行干扰。随后,让受试者回忆自己做过的任务。
数据显示:记得的未完成任务,是已完成任务的两倍。
这些还没有完成,却又在心里记得、并且让自己拥有紧张感的事物,可以称之为“袢子”。它的积极作用是会驱动人完成任务,消极作用则是可以让人陷入无穷无尽的拖延状态。而它也是行为上瘾中“需要解决却暂为解决的紧张感”这个要素。
4. 必不可少的点赞
在抖音里面,点赞的位置就在视频上传者头像的下方,被放在了一个相当顺手且重要的位置。观看视频的人,点击完那一颗点赞按钮后,一颗红心会动态挑出,填满按钮。这些颜色和出现的形式,可以及时给到点赞者一个积极的反馈,让人感觉点赞也是一件开心的事情。
不过被点赞这个动作影响更大的,是视频的上传者。看着推荐页面里的视频动不动点赞过万,如果自己上传的视频没有人点赞,不仅让人心里难受,也会像是一种公开谴责:自己的视频不够有趣,好友不够多……
在视频上传者的体验中,点赞也是一种间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)。它会让人们有更强烈的意愿去获得它,比如:会让人开始转发到新浪微博、微信里面推广;比如:会更加频繁地打开应用查看动态通知页面。(是不是跟你发完一条微信朋友圈后,想要持续关注评论和点赞的心情一样?)
Facebook 是较早使用点赞按钮的社交应用,它的创始人之一 Sean Parker 曾经向公众坦白:
每当有人给你的照片点赞或评论的时候,你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感。
曾经有一个名为 Lovematically 的 App,目的就是给用户信息推送里的每一幅图点赞,这个产品接上 Instagram 的 API 后,马上就被封掉了。
这个产品的创始人认为:它(点赞)是我们这一代人的可卡因,它们难以觉察地成为主宰我们文化的第一代数字毒品。
5. 不容易完成的任务挑战
抖音总裁张楠在混沌大学的分享中曾说过:抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做 “挑战”,就是在用运营的思路创意产品的功能和特效,完成功能的冷启动。这个功能很多产品都有,有的叫话题,有的叫主题,其实就是让大家以一个主题去表现自己。
在抖音里的“抖音小助手”,总是会经常推出官方的挑战活动,参与人数的量级,从万级到十万都有,在挑战中位列前茅的视频,一般都能获得几十万甚至上百万的点赞,以及众多评论。
参与挑战,花费时间、精力和人力(很多视频并不能一个人完成)去拍摄再剪辑出一个 15 秒的短视频,在此过程中通常会产生参与感,甚至“艰辛感”,这些感觉都是行为上瘾体验的必要成分。
二、行为上瘾,我们的大脑会有什么变化?
如果是刷抖音出现行为上瘾,详细体验是这样的:你无法准确地预测自己会在什么时候打开抖音,打开抖音了以后不知道自己会刷多久,不知道什么时候才会关掉这个 App。
于是,你决定选择放弃其他的活动,继续刷抖音,但就算继续停留在抖音上,你也没有办法再像以前那样享受刷抖音的乐趣了。
当然,把“抖音”替换成其他的互联网产品,比如:微信朋友圈、新浪微博都是成立的。
行为上瘾,与其他上瘾一样,我们的大脑会发生三种变化:脱敏反应、敏化反应和脑前额叶功能退化。大脑神经在适应了某种刺激以后,就会想要继续重复这种感觉,从而形成渴求。
脱敏反应是当人继续重复同样的行为,被刺激的区域就会产生耐受性,在同样的刺激下,产生的多巴胺和多巴胺受体会变少。
敏化反应则是让人对上瘾物相关的信息更加敏感,在上瘾者的眼里,上瘾物会变得比其他事物更加吸引人。
而脑前额叶功能退化,将导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。
三、关不掉 App 是你的错吗?
被称为设计伦理学家的特里斯坦 · 哈里斯(Tristan Harris)认为:人们手机上瘾,问题并不出在人缺乏意志力上,而是因为在应用的背后,有很多人在努力工作,目的就是“破坏你的自律”。
图片来自简单心理
上瘾的定义是相对消极的,上文提到的心理学博士亚当 · 阿尔特认为:
只有当一种行为此刻带来的奖励最终因为其破坏性后果而抵消,才叫行为上瘾。
也就是说,如果刷抖音确实给自己带来了欢乐,时间被它所占用并没有造成严重的后果,那不算行为上瘾。但这并不代表,后果不严重,我们就应该乖乖地交出自己的注意力和时间。
使用互联网产品、电子产品的行为上瘾现象,已经被精神学学界提出,然而并没有得到足够的关注。在此同时,与行为上瘾相关的设计和产品,正在越来越多。
硅谷曾有一家名为“多巴胺实验室”(Dopamine Labs)的公司,他们有两个产品,业务都与手机应用引起的行为上瘾有关。
一个名为“Boundless Mind”,向 App 售卖 API 服务,通过神经科学理论和人工智能技术,帮助 App 产品优化他们的交互,广告语是“用多巴胺让你的 App 令人上瘾”。在这个产品的宣传页里,还发现了招商银行 App 页面的踪迹。
另一个则是帮助人们戒掉手机上瘾的 App,名为“Space”,同样是使用神经科学理论和人工智能技术,据称可以“让你在呼吸的间隙里拿回控制权”。
相比这家大张旗鼓拿行为上瘾的“底层技术”作为卖点、卖矛也卖盾的公司,其他的互联网产品设计则是更加隐晦和低调,比如: App 的各类消息通知,视频网站的自动播放下一集,社交应用无限下拉的消息源,资讯应用总有热门的标签和话题……
然而一个有趣的现象是:
2010 年乔布斯曾对《纽约时报》说过:他从来不会让自己的孩子使用 iPad。
Twitter 和 Medium 的创始人之一埃文 · 威廉姆斯(Evan Williams)说:他也不会给自己年幼的孩子买 iPad。
电影《头号玩家》里的反派 IOI 里的大佬诺兰,也是不爱玩《绿洲》的,连密码都不会费心去记住。
生产这些高科技产品的人,就像《绝命毒师》里的大毒枭老白一样,他们是不吸的。
作者:沈星佑
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