匡威和阿迪达斯为什么都卖旧款？

爱我昌平 · 发表于 2017-6-26 15:19:07

好像的确找不出什么理由再建议你去购买一双匡威(Converse)帆布鞋，如果不是那些持续不断的创意活动在吸引你。3月初住在纽约布鲁克林的Futura突然收到一条朋友发来的信息，“嘿，你的匡威鞋出现在了Bedford大街上。”Futura是纽约的一位涂鸦画家，在关于他的评价里，他被很多人认为是纽约街头及涂鸦艺术的领导者。匡威 modern众多忠实的消费者，对于匡威质量怎么样都给予了肯定的回答。

这其实是匡威和创意代理公司Anomaly策划的一个叫做Made By You的营销项目。它们将200双被穿得破破烂烂的Chuck Taylor帆布鞋制作成平面宣传画，张贴在目标消费者可能会出现的地方—北京三里屯，纽约布鲁克林地铁以及巴塞尔艺术展期间的香港。

印着Futura的Chuck Taylor帆布鞋的海报，被贴在了Bedford大街的一个车站旁。看上去也没有什么特别的，一双黑色的高帮帆布鞋，上面沾满了乱七八糟的颜料，那是他涂鸦时留下的痕迹。

这款被称为Chuck Taylor All Star的帆布运动鞋是匡威最为经典的款式。除了Futura，摇滚歌手Patti Smith和波普艺术大师Andy Warhol的帆布鞋也被制成宣传贴画，出现在全球各地。

运动鞋这个市场，新的选手越来越多。你的鞋柜里可能已经有了几双基本款匡威帆布鞋，并且根本不会再购买更多。想要一套专业的运动装备?去健身房看看吧，很多人都选择了一个有力的挑战者Under Armour。如果打算增加一点设计元素，不少奢侈品品牌也已经把运动鞋作为一个主打系列了。

匡威、阿迪达斯(adidas)还有耐克(Nike)，这些传统的运动品牌对于追逐潮流的年轻一代来说，哪怕拼命推出不少设计师合作款，似乎还是被划归到Levi's 501牛仔裤还风靡的1990年代那个行列。

adidas Originals重新推出的Stan Smith网球鞋在2014年再次流行，它不断出现在时尚博主的街拍照片当中。

匡威正渴望利用经典设计重新在年轻人当中建立起流行地位。

这双以篮球明星Chuck Taylor命名的帆布鞋现在成了匡威的重要资源，甚至可以决定它的成败。近一个世纪以来，这双卖给好几代美国年轻人的帆布鞋，也曾经历过流行周期的残酷抛弃。2003年这家已经宣布破产的倒霉公司被耐克以3.5亿美元收购。当耐克来拯救它之后，它才开始运用更多手段—扩大特许经销区，向海外市场推广，并推出更多颜色和款式—来重新占领这个市场。

去年10月匡威公司起诉31家公司效仿了这双球鞋的核心元素。起诉对象不仅包括运动品牌Skechers和FILA，零售超市沃尔玛，还包括Ralph Lauren这样的知名设计师品牌。

在香港铜锣湾的京士顿街，那些排队等待的年轻人可不是为了Chuck Taylor帆布鞋而来。3月27日，阿迪达斯旗下更具个性的品牌adidas Originals，开始在全球发售50款不同颜色的Superstar球鞋。adidas Originals香港旗舰店的门口，人们需要等待几十分钟，才能分批进入门店挑选尺码与颜色已经不再齐全的Superstar球鞋。

Superstar同样是这个品牌的经典鞋款，它的命运和Chuck Taylor帆布鞋类似。1969年诞生的时候，这双橡胶贝壳头的全皮低帮篮球鞋也只是出现在NBA的赛场上。阿迪达斯在今年1月开启了一个会持续一年，以经典鞋款Superstar为主角的营销活动。它还和娱乐明星贝克汉姆、Pharrell Williams拍摄了一支I am not a Superstar的广告，在不同媒介投放。

让复古重现的还有耐克，它在3月26日的Air Max Day上—这是一个它自己制造出的品牌纪念日—推出了一双Nike Air Max Zero球鞋。这也是29年前的鞋款了，只不过在设计上经过细微调整。

这当然不是什么巧合。运动鞋品牌眼下似乎来到了一个尴尬阶段，自认为创新的产品与设计无法取悦年轻一代的挑剔选择。在消费者有更多选择四下逃离的时候，它们只能再在货架上摆出这些被市场和时尚趋势检验过的经典鞋款—真是谢天谢地，一个难得的喘息机会。

“这些品牌在用这些老旧的经典款来加强它们的存在感，”Stanley Hainsworth告诉《第一财经周刊》，“Chuck Taylor和Superstar这两款运动鞋早已经拥有好几代的粉丝，(匡威和阿迪达斯)借助它们如同想对外宣称，‘嘿，别忘了我们，我们还在这里!’”Hainsworth曾是耐克、星巴克和乐高的全球创意总监，他显然懂得如何把品牌变得更酷。

Geoff Cottril或许更有发言权，他现在是匡威全球市场及推广副总裁。在此之前他曾效力于可口可乐和星巴克。按照Cottril的说法，由他带领的匡威品牌团队在策划Made By You时，把这双诞生近百年的Chuck Taylor帆布鞋当做了一个用户自我表达的载体。

“消费者才是那个让Chuck Taylor帆布鞋具有创意及自我表达的角色，我们只是在称赞他们创意表达的这种精神。”他在一封邮件中这样回复《第一财经周刊》。

这句话是不是有些熟悉?每当在谈论如何吸引年轻消费者的时候，营销人员总是会使用自我表达(Self-expression)这个词。“我们这次(Superstar鞋款的)营销项目主要是为了激发创意。”adidas Originals品牌营销及公关专员Fabrizia Degli Esposti也这么说道，“社交网络会贯穿整个项目，因为它重新定义了自我表达和创意的概念。”

不过至少它们都做出了合适的决定。如今它们面对的是“千禧一代”—这群生于1980年后，2000年前的人，被品牌视为最具有潜力的消费者，市场营销人员过分关心他们，时尚达人也在深度剖析他们的喜好。但谁都搞不懂这群人究竟在想些什么，那些试着亲近他们的营销行为往往都小心而谨慎。

现在它们终于聪明了一次，如果弄不明白年轻人喜欢什么，那么来自他们自己传递出的信息肯定不会错得太过离谱。这些市场营销人员所说的自我表达，实际上便是利用消费者自己制作的内容来进行品牌推广。

“匡威还是把话语权交还给消费者，”Cottrill说，“我们的一条基本原则是尝试着去欣赏用户(产生的内容)，而不是我们自己。”推出之后Made By You活动占据了匡威所有的社交网络平台，并鼓励用户上传自己的帆布鞋照片。

但这种做法未免也太老套，每个有点水准的公司都可以运用自如。苹果公司最近关于iPhone 6的营销活动采用了iPhone 6拍摄的照片，并将它们张贴到门店、公车站广告牌和地铁通道广告牌上。更何况相比电子产品，一双鞋的延伸空间要小得多。

匡威还有一个有利武器。它的用户足够与众不同—这群人多少与摇滚、滑板或者是涂鸦相关。就如同针对喜欢摇滚的年轻人，两年之前，匡威在创意代理公司Cornerstone的协助下，把一家免费提供专业录音服务的Converse Rubber Tracks开在了纽约布鲁克林的威廉斯堡(Williamsburg)区域，这是一个年轻人扎堆的地方。摇滚爱好者在这个Studio录制的作品，也就成了这家公司新的宣传内容。

这也降低了匡威的营销成本。根据媒体分析机构坎塔媒体(Kantar Media)的数据，2013年，匡威在美国市场的宣传预算仅为5400万美元，而2014年1月到11月匡威在美国市场投入了6900万美元的宣传花费。

adidas Originals与Pharrell Williams合作推出的50款不同颜色的Superstar球鞋。

阿迪达斯也认为这些做法有利可图。2014年第四季度，这家公司出现了1.4亿欧元的亏损。CEO Herbert Hainer在3月26日着急地提出了2020年实现利润增长15%的目标，还给出种种设想，不难猜到，变得更酷更为时尚也包含其中。

去年这家公司就实现过经典鞋款的魅力重现。在adidas Originals重新推出诞生于1965年的白色Stan Smith网球鞋之后，它在2014年的各大时装周上出尽风头。时尚杂志ELLE在参加过3场时装周之后，把这双鞋列入年度必备单品名单。

而adidas Originals在整体业绩下滑的时候，还保持着11%的销售增长。今年Superstar鞋款的宣传计划会贯穿全年，50双不同颜色的Superstar推出后也制造了不少话题。

“排他效果永远奏效，”Hainsworth对《第一财经周刊》说，“回忆一下自己还是孩子的时候进入糖果店的兴奋新奇吧。消费者可以从这么多种颜色中选择出自认为可以表达个性的颜色，这是一个会让他们兴奋并冲动消费的策略。”

还是有不少人对经典款式保持乐观，“重新推出1950至1960年代的经典款式迎合了曾穿过它们的婴儿潮一代的口味，”纽约时装学院(Fashion Institute of Technology)教授Ellen Goldstein说，“所以它在很大程度上是一种回归。但它在年轻一代中也出现了复兴，他们看着这个鞋子说，哇哦，它真的是经典款。”

不过去年是Stan Smith，今年是Superstar和Chuck Taylor，如果品牌还打算继续以重现经典为借口来纵容对创新的懒惰，估计现在它们已经在犯难了—经典毕竟有限，明年怎么办?