匡威：寄人篱下后的复兴

爱我昌平 · 发表于 2017-8-11 17:09:09

提到帆布鞋，第一个想到的品牌自然是匡威，一个美国老牌运动鞋的巨头。然而，在上个世纪,盛极一时匡威(Converse)恐怕想不到，有朝一日自己会沦为耐克(Nike)的子品牌，成为美国另一个经典文化的开端。匡威曾经的辉煌匡威Converse创立于1908年，倡导品牌的独立设计，在最初只生产"橡胶鞋"，随着市场空间的扩大，开始做网球和篮球鞋。匡威装备，匡威鞋子已经成功的走进了千家万户普通老百姓的生活！
1917年的时候，All Star诞生了，时至今日一直都是经典款，难以被超越。1921年，篮球运动员Chuck Taylor加入担任销售人员，开始构造最初的明星品牌效应。
1923年匡威索性将Chuck Taylor的名字加入到鞋子上，红极一时。在上世纪70年代的Chuck Taylor受到当红摇滚乐手和年轻一代的极度追捧和喜爱。1917年，世界上第一帆布胶鞋在美国诞生了，恰逢第一次世界大战，这种既保暖又方便的鞋子很快就在世上流传开来。经过人们近百年的不断改进，时致今日，帆布鞋的生产技术早已相当成熟，应用范围也很广阔，而匡威也成为了帆布鞋的代言名。然而体育用品市场瞬息万变，科技和理念早已跟不上时代的匡威的颓势已经难以挽回，终归无法自保。最终，匡威在2003年被耐克以区区3.05亿美元的价格收购，百年品牌匡威才得以在硝烟弥漫的运动品牌厮杀中继续溜边儿蹦跶，也开始了它的寄人篱下的生活。“奶妈”耐克的扶持2003年，匡威被耐克收购，但耐克并没有直接干涉匡威的运营，也没有动公司管理层的人事架构，一切照原样，在那年匡威的年销售额仅有2.05亿美元。那时，外界纷纷猜测耐克收购匡威的行为，是一次战略失误。然而，大众不知道的是，耐克的大动作在后面。第二年，耐克获得了匡威多年积累下来的球员和渠道资源，同时也为匡威也签下了一些年轻球员作为代言人，而当其发展成熟成为球星之后就输送到耐克旗下，当年的DwyaneWade和ChrisBosh都是如此。在复古风潮的兴起的时期，耐克带领着匡威重新进行产品定位，将匡威的AllStar和JackPurcell等经典复古鞋款放在了休闲时尚市场。
同时，加强品牌的科技含量，组建专业团队。另一方面，利用耐克强大的营销团队和遍布全球的销售网络，匡威最终迎来了复苏。根据耐克发布的财报，匡威的年收入最高达到20亿，比刚被耐克收购时的2.05亿美元营收翻了近十倍之多。对于大公司来说，如何让子品牌在保持特性的前提下，弥补自身的市场空缺，形成良性的品牌互动是一门必须修好的功课。匡威、耐克是一个很好的例子。