瞄准年轻人市场的匡威却是个营销界的老炮儿

爱我昌平 · 发表于 2017-6-24 09:55:30

　随着农历春节的临近，我们可以看到“猴”的话题可以说是近期网络上的焦点之一，无论是各式各样以猴为主题的产品也好，六小龄童与孙悟空也好，猴赛雷这样充满槽点的吉祥物也好，都在最近引发了人们的热议。而对于始终注重年轻人市场的美国休闲运动品牌商匡威（Converse）而言，自然也不会放过这样的一个契机。 Converse 经典款，可以让冲击力更加均匀地分布，有助于减少双脚着力点的疼痛感。
　　上个月中旬，匡威正式发布了具有中国文化特征的2016猴年贺岁系列新品，其中包括了Chuck Taylor All Star 与 Core Slip 两款鞋型，两款鞋型分别以牛皮材质与帆布面料打造。鞋款设计灵感来源于《西游记》，匡威将《西游记》中的取经之路及金箍棒元素以独特印花压纹等方式呈现于鞋面之上，其中中性款 Chuck Taylor All Star 在后跟撑条上加入“猴”图案及“猴”字烫金印，呼应了农历猴年主题。

　　对于关注时尚潮流的年轻人而言，匡威的Chuck Taylor All Star一定是在他们视野中的一个经典鞋款。之所以说经典，是因为如果要追溯这个鞋款的起源，我们就要回到上世纪20年代。1921年，当时著名的篮球运动员Chuck Taylor加入了匡威公司并担任了销售一职，他凭借着出色的口才与工作能力获得了巨大的成功。
　　为了表彰Taylor对All Star球鞋的贡献，Converse公司决定把“Chuck Taylor”的草体铭刻在Converse厂牌上，从此“Chuck Taylor”和Converse永远联系在了一起。1949年，匡威推出了经典标志性的黑色Chuck Taylor All Star，并迅速成为篮球界中最受欢迎的一个鞋款，事实上直到80年代中期耐克阿迪们崛起以前，NBA球员几乎都穿着匡威鞋。

　　Chuck Taylor All Star的基本设计至今未变，同样未变的，还有它在年轻人中的受欢迎度。这实在是一个非常有趣的现象：一方面，年轻人们总爱时尚前沿、最新最热的事物，而另一方面，我们会发现这也并不是必然的，就像在匡威这里，复古与流行似乎在其中实现了有机共存，鞋款虽老，但仍很潮。
　　据耐克公布的去年季度财报显示，耐克公司的整体增长速度超过了耐克品牌，而这个填充差额的增长原因，正是匡威。由此，我们或许需要重新审视那个一度被耐克边缘化的匡威，这个以帆布鞋闻名的品牌已经成为耐克一大秘密赚钱武器。事实上，近年来匡威发展势头十分强劲，其2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元，2014年营收则达到了16.84亿美元，16.22%的增速也要大于其主品牌耐克的9.35%。

　　当然，品牌商若想做到这样的成就，离不开其对营销活动的重视以及出色营销团队的支持。根据媒体分析机构坎塔尔媒体的数据，2013年，匡威在美国市场的宣传预算为5400万美元，2014年匡威共在美国市场投入了6900万元的宣传花费，而去年，他们的宣传预算也并未减少，资金的支持力度之大显示出匡威对于营销活动的重视。
　　去年在巴黎，匡威的快闪店铺选择了以地下仓库的形式来呈现，其别具一格的陈列风格传达出美国街头文化精神。进入店铺，你会感觉自己仿佛置身于一个废旧的地下仓库，其中斑驳的墙壁喷绘着狂放不羁的涂鸦，原始的水泥地板，一切的空间设计都透露着匡威集复古、流行、环保于一身的品牌文化。巨大的怀旧集装箱被布置成了All star帆布鞋的陈列柜，大量的复古家具以及铁质的陈列架都完美的配合了复古这一主题。

　　在营销活动中，匡威也会尝试将自己的产品与所在城市的特点相结合。例如他们在去年和创意代理公司Anomaly合作策划的Made by you上海站活动中邀请了艺术家顾叶丽担任策展人。在顾叶丽看来，三轮车就是一个很上海的元素。她在大同坊的下沉式广场摆了三辆“快灵活”人力三轮。一辆涂鸦、一辆鲜花，只有一辆裹满了匡威的鞋面和鞋带。
　　此外顾叶丽还请来了4 位现居上海的艺术家，各自做了个装置展。眼镜品牌创始人周圆围绕常熟路做了个空间地图。年轻时装设计师李鸿雁设定了“白玉兰”的主题。这个主题很讨巧，因为白玉兰是上海市的市花，而花的形态和气味的变化可以很富想象力。对年轻人来说，本土化的东西也得潮点儿才有趣。

　　作为一个休闲运动品牌，匡威的营销活动却做得不那么“运动”，除了刚刚提到的城市创意活动外，匡威还十分乐意开拓音乐制作方面的领域。为了塑造经典帆布鞋的潮流领先形象，近年来匡威在全球众多城市举办过各种音乐节和音乐大赛。早在2011年7月，匡威还在纽约布鲁克林设立了一间名为“Converse Rubber Tracks”的音乐录音室，至今已经为900多个年轻乐队或音乐人提供了免费录制音乐的机会。
　　2014年9月，匡威的橡胶制作音乐活动还曾短暂来到中国。当时，匡威在上海、成都、昆明、西安、北京等五座城市推出了短暂的录音室计划，帮助当地的年轻音乐人实现音乐梦想。以上海为例，通过层层筛选，有7个乐队获得了为期一天的录音机会，并由获奖无数的纽约知名音乐制作人Hector Castillo亲自指导。这些涉及音乐界的活动无疑也使匡威品牌在与年轻人的交流沟通中实现了更为紧密的互动关系，并使自身的品牌文化得到了年轻人们进一步的认同与肯定。

　　目前，匡威在脸书上的粉丝数量也是在全世界各大品牌中名列前茅。“我们已经从600万名粉丝增长到近4000万。” 匡威全球市场及推广副总裁Cottrill认为，在社交网络上，服务消费者要比宣传品牌更为重要，“我们的一个基本原则是，试图让观众兴奋起来，而不是我们自己的品牌自嗨。”
　　“匡威还是把话语权交还给消费者，我们的一条基本原则是尝试着去欣赏用户创造的内容，而不是我们自己。”Cottrill认为，品牌如果想要用户成为营销内容的贡献者，就一定要放手把缰绳交给消费者,使他们能够引导谈话。我们很幸运,有一批庞大而忠实的追随者,他们自愿去发布内容,有成千上万的消费者在脸书和Instagram发表关键词或者话题标记为“匡威”的照片。

　　在记者看来，比起产品的创新与设计革新，匡威的成功更多地来自于其丰富营销手段下对品牌文化的塑造、品牌价值的推广以及与消费者之间亲密互动的形成，这个百年老店当然足以配得上“成功”的字眼，而在未来他们能否将辉煌继续，我们不妨拭目以待。