聊一聊：2018到2022，抖音神曲为什么不“神”了？

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　　图片来源@视觉中国

　　文｜音乐财经，作者 | 吕六七，编辑 | 范志辉

　　最近，听到很多从业者抱怨，热歌现在越来越不好做了。

　　对照抖音与网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等主流音乐APP的热歌榜单，进入前10的重合歌曲寥寥无几，这意味着抖音热歌对于音乐平台的影响力似乎正在衰减。

　　从身边朋友的交流中，也得到了类似感受，去年以来，爆火的热歌似乎越来越少了，火透全网的更是屈指可数。

　　那么，爆款热歌是否真的不再热了？背后的深层原因是什么，又反映了热歌市场的哪些变化和趋势？为了搞清楚这一系列问题，我们将从热歌数据分析和与国内顶尖热歌操盘手的访谈中寻找答案。

　　2018到2022，爆款热歌变迁史

　　为了探究这个问题，我们参考抖音近5年的年度报告、年度歌曲和平台数据，收录了48首热歌，并从使用量、播放量、风格等维度进行分析。

　　据音乐先声不完全统计，2018到2022年，算得上热歌的数量分别为10首、12首、6首、15首、5首。

　　2018到2022，抖音热歌统计

　　从使用人数来看，使用量破千万已经成了“大爆款”的基本门槛。这48首热歌里，达到千万使用量标准的数量共计13首，具体到各个年份分别为3首（《小星星》《学猫叫》《灞波儿奔奔波儿灞》）、4首（《你笑起来真好看》《你的答案》《下山》《少年》）、3首（《我和你》《旧梦一场》《世界那么大还是遇见你》）、1首（《大风吹》）、1首（《听我说谢谢你》《最美的瞬间》），其中2019年的《你笑起来真好看》的使用人数更是突破了1亿。

　　综合以上两个维度，热歌在经历2年的爆发增长后，呈现出明显的边际效用递减的趋势，达到破千万这种破圈标准的“大爆款”越来越少，也印证了我们前面的结论。以2021年为例，这一年具备一定热度的“小爆款”达到了前所未有的14首，但仅有1首歌的使用量破千万，可以说是真的卷。

　　而从音乐风格来看，我们也能看到近几年大众喜好的变迁，周期性明显。

　　比如，2018年的热歌以流行为主，2019年开始，流行与说唱融合的作品开始被更多关注，这为2021年旋律说唱的大行其道奠定了基础。而2019年融合了说唱、流行、粤语等多种元素的《野狼disco》横空出世，则为后续《处处吻》《大风吹》《秒针》所谓“港风歌曲”的兴起铺好了路。

　　与此同时，旋律优美、抒情直接的儿歌基本上每年都会一首爆红；而曾经被众人热捧的民谣，却逐渐失去了自己的时代；从古风脱胎而来的”国风热“，则从2019年一直火到了现在。

　　总体来说，从流行拓展到国风、儿歌、粤语流行、旋律说唱、民谣，走红的热歌风格相对还是比较多元化的。

　　而在13首破千万使用量的“大爆款”里，流行风格占据了绝对的主导，共计8首；儿歌这一看似小众的风格占到了4首；然后才是融合了国风、粤语、说唱元素的作品。

　　我们也注意到，此前抖音热歌一直被诟病粗制滥造，被贴上“抖音神曲”的标签，但近年来，走红的热歌在品质上也有所回归。比如《漠河舞厅》《这世界那么多人》《孤勇者》等不少爆火的歌曲，创作者其实本无意当“神曲”，只是经由短视频走红。

　　这类作品在词曲唱、制作和主题上都很优质，兼顾了市场热度和行业口碑，扭转了爆款热歌的刻板印象，也一定程度上反映了市场趋势。

　　抖音神曲为何不再“神”了？

　　从前几年的爆款制造机，到如今的爆款效应衰减，被称为流量密码的抖音神曲为何不再“神”了？

　　回顾一下抖音热歌的发展，早期抖音上的歌大都是经过剪辑的外文歌，直到2018年5月《学猫叫》的蹿红，一度成为“年度金曲”，甚至还获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖。

　　从此，短视频平台开始在音乐宣发中崭露头角，在算法推荐和UGC二创的驱动下，音乐推广的15秒时代来临，传统宣发路径逐渐被短视频推歌的模式所替代。

　　短视频热度对流媒体的反哺作用愈加明显，并直接与版税收入挂钩，这也吸引了越来越多的公司和资本开始涌入这个市场，竞争逐渐进入白热化。

　　音乐先声在采访相关热歌公司负责人之后发现，不少人都认同2020年到2021年其实是最卷的时候。这也与前文的爆款热歌的数据相符合。

　　在好乐无荒企划营销负责人左三好看来，最卷的时候是2020年到2021年的上半年，尽管当时市场刚刚起步、推歌模式较为简单，但同时也吸引了很多人涌入行业。“那时候每一个人都很有野心，‘我上我也行’，但那个状态就是一个非常内卷的状态。当时营销的成本是每周都在上升，（推歌）号是每周都在涨价，我觉得这个才叫内卷。”

　　对此，创际娱乐创始人黑糖也观察到了同样的现象：“去年一大堆资本和公司涌入进来，他们的行为是疯狂地做歌、疯狂地砸钱。但结果可能并不像他们预期的那样顺利，因为这个市场并不是纯资本化运作的一个市场，还是得靠一些运气成分和实力成分。”

　　热歌市场激烈竞争的结果，一方面搅乱了原有的宣发节奏，各家热歌公司开始拼速度、追热点，使得热歌走向快餐化、短平快，歌曲的诞生甚至用小时来计算，这也就造成了不少跟风、同质化、粗制滥造的现象。

　　一首歌火了，会出现一大批相似风格、主题甚至旋律的歌，迅速消耗掉大众的兴趣。相关统计显示，最受神曲追捧的和声进行无非三种：1645和弦、万能和弦和卡农和弦。

　　来源：网易数读

　　另一方面，大量新歌的涌入也导致平台流量的分化进一步加剧，迭代速度大大加快，无数demo来不及问世就已经被淘汰，甚至创作歌曲的周期赶不上热歌更迭的速度。

　　千和世纪创始人三千认为，平台承载能力是有限的，一天能够推的歌也就100首，在数量饱和的市场去争抢有限的平台资源，必然会使得效果打折扣，“按照现在的体量来说，一首歌投入10万也看不到什么响动，更多是自己看着乐。”

　　除了热歌公司的内卷，平台内容的变化也在深刻影响着热歌的走红模式。

　　与前几年相比，短视频平台的内容生态也在变化，更加丰富和多元，像小剧场、泛知识等1分钟以上的视频内容增加，某种程度上也挤压了“神曲类”内容的空间。在这种情况下，受众也不再满足于简单的视听刺激，而是需要更多有故事、有共鸣的内容。

　　《漠河舞厅》便是一个典型案例。这首歌在2020年6月发布的时候，并没有太大反响，直到2021年10月底，柳爽演唱的现场版被发布在短视频平台，歌曲背后独舞老人的故事也被各种账号扩散，以情感共鸣引发了一波热潮，最后火爆全网。

　　陈奕迅演唱的《孤勇者》也是如此。本是游戏主题曲，后来因与战疫、抗灾等内容的匹配，以及作词人抗癌励志故事的发酵，迅速走红成为正能量歌曲的代表，甚至成了一首“儿歌”。

　　如今，热歌的走红模式早已超出歌曲本身，精巧的故事化场景、精准的情绪共鸣、二次发酵的长尾效应，三者同样缺一不可。早期最常使用的网红手势舞这样的模式效率大大降低，走红更需要天时地利人和。

　　而在本已被挤压的“神曲类”内容中，平台的推送也愈加碎片化，其实也增加了推歌的难度。左三好认为，“用抖音一个月，抖音就会知道你是一个喜欢音乐会听歌的人，用了三个月以后，它会更垂类，会知道你喜欢音乐里的哪一卦，也就是用户被碎片化了。在这种情况下，你通过一个大的或者一个很直给的营销，很难收到一个正面的反馈，这就导致歌推不出来。”

　　更重要的是，短视频平台也开始涉足自研热歌，扩张自有版权，这也让不少热歌公司感到不安。一位业内人士告诉音乐先声：“平台在私域流量里面，越来越多地去重点扶持他们的自有内容，希望更多的版权是自有可控的。”

　　不过，黑糖则更在意汽水音乐推出后对未来市场格局的改变。他认为，这可能会打破一些微妙的平衡，“包括整个抖音平台的推荐机制，热歌产生的概率，都可能会随之变化。新的巨头进来，也会打破一些平台之间的平衡。”

　　“内卷”和“外患”的共同作用下，迫使热歌市场直面衰退与迭代的问题。

　　热歌市场如何迭代？

　　当抖音神曲不再“神”了，热歌市场会发生怎样的变化？

　　首先是热歌公司会面临进一步洗牌，需要新的创作模式。

　　在当前情况下，由于投入产出比的失衡，热歌推不出来，便无法从版税、商演等渠道回收收入，其实不少音乐公司已经逐渐退出了热歌市场。

　　左三好对音乐先声表示，“现在不是内卷，而是已经卷完了，整个热歌营销进入了衰退期，是大浪淘沙的过程，洗牌掉很多实力不太够或者玩票的公司。这是一个行业到了一个程度必然会面临的一个情况。”

　　可以预见，未来的热歌需要更为精细化的运营，赚快钱的时代已经过去了。简单粗暴的“照猫画虎”已不再奏效，而是需要挖掘更细分市场的潜力，同时采取更为细致的营销手段。更多跨行业的技术运用，对市场更敏锐的判断，将是未来热歌市场发展的一个趋势。

　　其次，市场也不再满足于洗脑“神曲”，呼唤更多优质的音乐内容。

　　“神曲”在收获巨大流量的同时，也引来了不少对作品品质的质疑，大众对洗脑歌曲也早就不再新鲜，像《孤勇者》《这世界那么多人》这样颇有内涵和品质的歌开始逐渐占据市场。

　　在采访中，几家热歌公司的负责人也大都表达了对歌曲品质回升的期待。三千认为，现在抖音推歌已经进入疲软期，慢慢回归了常规宣传渠道的属性。而且，目前歌曲的制作品质已经比以前要好一些，不像之前的歌可能录音都很简陋，这是一个很好的现象。

　　而关于热歌品质的争论，自短视频热歌这个概念诞生以来，就一直没有停止。在百纳娱乐创始人杨俊龙看来，热歌和品质是不冲突的，“热歌以后还是会存在，只是品质、质量会慢慢做一个回升。平台之间的内卷偏稳定下来之后，在比较公平竞争的环境下，大家就回归到原来的形态，去做更有价值的一些作品。”

　　不过，针对近期抖音热歌在音乐平台的转化率偏低，也有从业者认为，主要问题出在作品上，而非平台本身。但不管怎么说，当市场回归冷静之后，在保证品质与满足大众的需求之间，未来的热歌市场有望会更加平衡。

　　最后，短视频平台深度入局音乐行业，或许将进一步改变热歌生态。其实，抖音和快手早就有所动作，而2021年7月，国家市场监督管理总局责令解除独家版权之后，短视频平台更是加紧发力，进一步加深音乐与短视频内容传播路径的绑定。

　　来源：易观分析

　　目前，字节跳动在国内已经拥有了音乐宣发体系炙热星河、音乐版权代理平台银河方舟和流媒体服务汽水音乐、音乐创作平台海绵乐队，国外则形成了流媒体服务Resso和音乐发行平台SoundOn的布局，野心满满。

　　而拥有腾讯投资的快手，也已经与华纳音乐、AMRA、TuneCore等版权方达成合作，同时还拥有回森和小森唱等音乐产品，在音乐宣发、变现方面的探索也不少。

　　目前来说，在热歌制造上，抖音长于造爆款，快手重长尾，而未来如何利用这两者在音乐宣发和商业化开发上的势能，进一步改变音乐行业，值得期待。

　　从短视频热歌的正式成型，到逐渐衰退期的迭代升级，其实还不过短短四年。

　　热歌这个产物，是当前的技术、当前的时代造就的，也是每个人的每一次点击造就的，属于新时代的蝴蝶效应。

　　我们如今能够看到的、能够猜测的，不过是来自市场和经验的判断，而每年百万新歌背后，还有大批公司和音乐人用资本和创意推动着产业洪流的涌动。
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